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Prometheus : Anatomie d’une campagne de marketing transmédia partie pour faire date.  

Prometheus : Anatomie d’une campagne de marketing transmédia partie pour faire date.

Par Annabel Roux publié le 16/04/2012 0 commentaire(s)

Pour Jeff Gomez, expert s’il en est du marketing transmedia, Prometheus, prequel qui n’en est pas un de la franchise Alien, réalisé par Ridley Scott (sortie juin 2012), a accouché d’une campagne transmedia réussie là où d’autres se sont magistralement plantées. La 20th Century Fox, Ridley Scott (Blade Runner, Alien I, Gladiator…) et Damon Lindelof (Lost) y ont mis les moyens et l’ingéniosité tant dans la forme que dans la stratégie de dévoilement, pour capter l’attention d’un public de fans qui après de longues années de rumeurs et de rebondissements… n’attendait que ça.

 




1La recette

Un contenu très bien scénarisé qui:

1.1.  établit le lien avec la tétralogie originale,

1.2. campe les bases thématiques et visuelles d’une nouvelle mythologie,

1.3. met en scène des personnages qui pour être secondaires n’en sont pas moins centraux (enrichissant ainsi ce que les trailers permettent de comprendre de l’intrigue et de ses protagonistes).

Et une stratégie bien huilée de ciblage des fans potentiels (fans d’Alien, bien sûr, amateurs de SF, de comics et plus largement geeks et technophiles), avec une prédilection marquée pour les plus mordus d’entre eux (le jeu de piste est un peu éreintant pour l’amateur lambda et la participation la plus simple – inscription, visionnage – n’est pas vraiment récompensée).

 




22006 – 2011 : l’ADN d’Alien donne naissance à une nouvelle mythologie

James Cameron avait jeté l’éponge en 2006 (après que la Fox ait eu la brillante idée d’un Alien vs. Predator, 2004), dès 2008 Ridley Scott est sur les rangs pour une reprise de la franchise Alien. D’abord présenté comme le prequel sans nom, ce qui deviendra début 2011 Prometheus est finalement une extension de l’univers de la trilogie « comportant des traces de son ADN ». Plusieurs années de rumeurs, de multiples rebondissements, de quoi maintenir une communauté de fans en alerte. La Fox capitalise.

Pour une chronologie complète, voir l’article Wikipedia sur Prometheus.

 




3Janvier 2011 : c’est officiel, mais pas un prequel pour autant.


Ridley Scott persiste et signe. Prometheus n’est pas un sous-produit d’Alien. Le filon narratif est épuisé. Il fallait lui donner un nouveau souffle. Les liens existent mais c’est une extension (on a longtemps parlé d’un « reboot ») de l’univers de la tétralogie. Pour autant il ne faut pas antagoniser les fans d’Alien et il faut donc leur donner des repères et points d’accroche avec l’univers qu’ils connaissent comme le fond de leur poche. On met en scène les Spaces Jockeys(aperçus dans le premier volet de la tétralogie) plutôt que les aliens xénomorphes, on cultive la filiation avec H. R. Giger…

De nouveaux sites de fans font leur apparition dès les premiers mois de l’année (prometheus-movie.com, prometheusnews.net), les plus anciens – sites de fans de Alien vs. Predator – retrouvent un nouveau souffle. De nombreuses infos, images et premières versions de trailers fuitent ici et là.

 




4Décembre 2011 : un premier trailer officiel est diffusé.

 

Image de prévisualisation YouTube

 

Tous les éléments sont en place pour le lancement de la campagne de marketing transmetransdia.

 




528 février 2012 : Le TED 2023


Et un lancement en grand faste. Un partenariat inédit avec TED pour une vraie fausse conférence futuriste d’un personnage « secondaire » quoique central (et établissant « accessoirement » un lien avec la tétralogie) : Peter Weyland (@SirWeyland), PDG de Weyland Industries à l’origine du projet Prometheus. Nous sommes en 2023, Peter Weyland (Guy Pearce) se prend pour Dieu et l’affirme : il va changer le monde.

Pour citer Michael Humphrey (Forbes) : « The key piece of content innovation for me [in Prometheus' social marketing campaign] is the future TEDTalk (the unlocking system is cool but not all that new). For TED, there is another level of production — writing, acting, staging, editing, etc. — that goes beyond anything in the film. It flows from the story, contextualizes it, blurs the line of creation and audience, for the sake of the story and not just the marketing (although that’s the impetus for now)… Being willing to spill your central resources beyond the movie itself is, while not entirely unique, awfully rare and perhaps pivotal. »


 

La vidéo comporte un lien vers le site de Weyland Industries où sont révélées de premières bribes d’information.

 




65 mars 2012 : le site de Weyland Industries


Une semaine plus tard, c’est précisément du côté du site de Weyland Industries que se recentre la campagne. Nous sommes cette fois en 2073, Weyland Industries célèbre le 50ème anniversaire du TEDTalk de Peter Weyland avec l’ajout sur la page d’accueil d’un message annonçant l’élargissement de la famille Weyland Industries accompagné d’une image d’empreintes digitales comportant le logo de la société, et l’ouverture de la rubrique About us.

Il est également possible de s’inscrire pour recevoir des informations sur de futures opportunités d’investissement …

 

Caché dans l’image un gif animé scande un code en morse. Qui conduira à la révélation d’une nouvelle image emblématique du film. Pour les plus accros et assidus des fans.

 




716 mars 2012 : révélation de nouveaux indices


Le rythme s’intensifie, le dispositif s’étoffe. Sur le site web de Weyland Industries sont révélés de nouveaux indices, via une timeline retraçant l’historique de la société.

Il est également possible de s’inscrire pour recevoir des informations sur de futures opportunités d’investissement …

Simultanément un nouveau site à clés projectprometheus.com est mis en ligne.

Les fans ont vite fait le lien entre l’un et l’autre et décodé les indices plus ou moins sophistiqués, pour mettre à jour de nouvelles images du film qui font l’objet de vives discussions et interprétations.

 

 




817 mars 2012 : l’équipe du film participe au WonderCon

La fan base d’Alien (et donc potentiellement celle de Prometheus) comprend bien sûr les afficionados de SF… mais aussi les amateurs de Comics. Exactement la cible de la WonderCon (méga rassemblement de fans de comics et de SF) d’Anaheim. L’équipe du film y participe, bien sûr.

 

La production en profite pour diffuser un nouveau trailer.

 

Image de prévisualisation YouTube

 

Le lien est bien sûr largement diffusé parmi les fans et au-delà… Il l’est d’ailleurs toujours.

 

**Weyland

La WonderCon est aussi l’occasion de semer de nouveaux indices. Sous la forme de cartes de visites de Weyland Industries sur lesquelles figure un numéro de téléphone.

L’appel permet aux participants de la WonderConde recevoir par SMS un lien vers un vrai-faux spot publicitaire qui met en scène un autre personnage : un androïde David 8.

 

Image de prévisualisation YouTube

 

Depuis les cartes de visite ont trouvé leur chemin vers ebay…

Le temps pour fans et grand public de digérer l’avalanche d’images et d’informations… La campagne marque une pause (qui permet un relais média)… Pour repartir sur Facebook

 




95 avril 2012 : lancement d’une Facebook App

Prometheus dit :

 

L’application Facebook (ses différentes versions, identiques mais référencées différemment) permettra d’accéder chaque semaine à de nouveaux bonus, vidéos et images.

Plus grand public et accessible que le jeu de piste en ligne (plutôt réservé aux hardcore fans).

 

 

 




10Quelle audience pour la campagne Prometheus? Quelles réactions?

6000 et quelques tweets et 19 000 likes depuis la page de TED, 20 000 utilisateurs pour l’application Facebook, 4 jours après son lancement. Plus de 35 000 mentions sur Twitter depuis le 28 février, avec un pic le 17 mars (dixit Topsy). Et pour une journée très calme en termes d’annonces (lundi 9 avril), une couverture Twitter de 33 848 utilisateurs (source tweetreach).

Près de 10 millions de vues pour le premier trailer du mois de décembre 2011sur YouTube (PrometheusNews et ClevverTV seuls). Près de 6,4 millions de vues pour le trailer officiel US toujours sur YouTube (Cumul AMC et PrometheusNews), plus de 500 000 pour la version internationale. Sans compter les innombrables copies sur YouTube et ailleurs.

Loin du succès d’un #kony2012 ou du demi-milliards de vues des rois de la pop (Justin Bieber en tête) sur YouTube, mais un peu plus d’un mois, un score honorable qui fait dire à TF1, que « Prometheus fait un tabac sur le web ».

Il est certain que globalement les réactions sont positives et enthousiastes.

Encore deux mois avant la sortie en salle. Et peut-être d’autres surprises aussi brillantes que ce TEDTalk ? En attendant @SirWeyland tweete.

Pour aller plus loin, nous vous invitons vivement à découvrir la très belle timeline de la campagne transmedia de Prometheus conçue par la Fabrique du Réel.

Hypermedia content specialist : IA, editorial & content strategy, interaction design chez La Fabrique du Réel

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