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Pour un media planning cross-media marketing

Pour un media planning cross-media

Par Florian publié le 22/11/2012 0 commentaire(s) 5 mn

Le media planning, ordonnant les stratégies media et donc l’achat d’espaces, définit une partie importante des dépenses de communication des marques. Mais il fonctionne selon une classification des medias établie avant. Avant que tout devienne vidéo, avant que les consommateurs exigent des discussions, avant le cross/trans-media*. Etat des lieux.

 

 

 

Planning d’émission des messages, le media planning ne prend traditionnellement pas en compte le contexte de leur réception au moment de celle-ci. Il est plutôt basé sur les profils de cibles, prenant en compte des critères et des comportements antérieurement mesurés, permettant aux régies de construire des packs affinitaires.

Lors, les stratégies cross-media, loin d’être une contrainte supplémentaire pour le media planning, permettent de l’optimiser, tout en lui faisant franchir le pas de l’interactivité. Jusqu’à la définition des contours du media planning cross-media. Pourquoi ?

Pour articuler, dans une stratégie media incluant du marketing interactif, une démarche nécessairement planifiée avec le besoin de fluidité relationnelle. Pour déclencher en direct l’exposition des symboles de marque dans une mise en scène d’entertainment de marque. Pour choisir le moment de l’apparition des messages « Call to action », destinés à convertir l’audience en public qui consomme.

Boule de feu

Au début, c’était simple : la terre était une boule de feu. Et maintenant, ça se complique, voilà que les mânes de McLuhan sont titillées. Car depuis 1962 et sa « Théorie des medias », la Terre (qui s’était solidifiée depuis sa période calorique) a fait quelques tours.

En 1962 Marshall McLuhan classe chaque media de l’époque en deux catégories : « Chaud » et « Froid», en fonction de l’implication déclenchée chez leur audience. Un média « chaud », en fournissant beaucoup d’informations à son audience, la rend passive. A l’inverse, un média « froid », donc avare en signaux, appelle la réaction de son audience par la mobilisation de l’imaginaire de celle-ci. Du côté caliente se trouvaient la presse, la radio, le cinéma. Du côté so cold se trouvaient le téléphone, l’affichage, la télévision.

Et puis voilà. Aujourd’hui, chaque media devient écran. La presse produit des vidéos qu’elle diffuse sur différents supports, la radio se filme de plus en plus. Le téléphone sert encore parfois à téléphoner, l’affichage de rue est dynamique et interactif, et la télévision se décline en plusieurs écrans. L’audience, immergée dans l’immersif, réagit, commente, co-crée, voire décide ce qu’on fait d’elle. Tout cela grâce à l’éternel « nouveau media », le support dont les particularités ont contaminé les autres : internet. Internet, le sixième grand media, le media des medias : le meta-media.

« Le media planning des marques devenues médias »

Toujours grâce à lui, par la prise d’autonomie des consommateurs qu’il a amenée, et leur capacité à s’approprier les univers des marques, celles-ci deviennent des medias et à ce titre, se mettent en scène de manière plus pérenne et plus élargie que dans le cadre du marketing produit. Leurs valeurs entrent en contact avec celles de leurs consommateurs devenus leur public, qui en retour envoient des signaux aux formes et conséquences variées. Bref, la montée en importance de la charge symbolique dans la relation consommateur-marque fait écho à la définition de celle-ci donnée par Yves Michaud : « Une marque, c’est d’abord un attracteur symbolique – une image associée à une traîne de symboles qui éveillent des désirs ».

La multiplicité des canaux, associée à l’interactivité, l’instantanéité, et la consécration de la participation créative amène à établir les bases d’un media planning cross-media. A savoir le media planning des marques devenues médias et voulant être représentées sur d’autres medias. Cela représente beaucoup de contenus à répartir sur beaucoup d’écrans.

Packs régies

Les régies télé, par exemple, ont ici à jouer un rôle structurant. Aujourd’hui, la régie de Canal + vend des packs incluant dix jours de présence télé sur les différentes chaînes du groupe (C+, D8 et D17), dix jours de pre-roll sur internet, et une semaine de cinéma. TF1 multiplie les expériences liées au second écran, et M6 propose la diffusion transversale à toutes ses chaînes des messages publicitaires en affinité avec leur environnement d’exposition. La rationalisation économique donne un sens à la multiplicité des écrans. La promesse d’efficacité est traduite en « coût du GRP garanti » dans le discours commercial de TF1.

Par ailleurs, l’arrivée des plates-formes d’ad exchange (cf Audience Square ou La Place Media en France) rend plus souple et réactif l’achat media online. Celui-ci intègre alors certaines logiques du ciblage comportemental, en mêlant affichage affinitaire et ultra-ciblage. Affinage des packs régies, achat media dynamique : le big data et la technologie viennent soutenir la promesse de résultat relative à l’exposition du message.

C’est là qu’il faut compléter en précisant que le pouls de la marque ne bat jamais mieux que lorsqu’il est rythmé par le bruit du tiroir-caisse. Le ROI bien considéré ordonne qu’une fois éveillés les désirs des consommateurs, et une fois ceux-ci convertis en audience, celle-ci soit animée, structurée et transformée en valeur financière via l’acte d’achat. C’est le rôle du Directeur d’audience de marque (cf ces postes de « Brand audience Manager » qui commencent à apparaître dans les organigrammes des entreprises nord-américaines) que d’imaginer et mettre en œuvre les mécaniques de conversion. Le Directeur d’audience, mixant expertise des contenus, maîtrise des usages et stratégie du push media.

Second écran

C’est pourquoi le second écran, et particulièrement le téléphone, apparaît comme le pivot du media planning cross-media. Naturellement enclin à la génération d’expériences conniventes, c’est le media rêvé car il suit son propriétaire dans sa poche du matin au soir. La démocratisation de sites en responsive (design et donc affichage s’adaptant aux différents formats d’écrans d’écrans) rend possible la vente des espaces spécifiques générés par des utilisations propres à chaque utilisateur. Les espaces en question recevant des publicités contextuelles qui, idéalement, gagnent en visibilité grâce à la viralisation de l’activité de l’utilisateur.

 

 

Le second écran s’insère facilement dans le fil rouge temporel et narratif de campagnes déployées par ailleurs en télévision, sur le web, en affichage ou en évènementiel. C’est l’hameçon d’une attention régulière et d’une affinité naturelle. Et, réceptacle du meta-media internet, il devient la plate-forme idéale en termes de viralisation des usages et des espaces qu’ils génèrent.

« Le media planning cross media replace donc l’humain au centre de l’orchestration des campagnes »

Ce qu’induit le media planning cross media : un changement de paradigme. On passe d’un planning d’émission des messages à un process de gestion de l’attention fidélisée par le Directeur d’audience de la marque. Le media planning cross media replace donc l’humain au centre de l’orchestration des campagnes et donc de la valeur ajoutée. Et l’humain, c’est plus générateur de surprises qu’un algorithme.

* par commodité, nous utilisons ici « cross-media » à l’anglo-saxonne, englobant ainsi le transmedia.

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