recherche enfr
Lisez, partagez ! Se déconnecter
Et si la publicité TV se renouvelait en 2013 ? marketing

Et si la publicité TV se renouvelait en 2013 ?

Par Vincent Puren publié le 27/02/2013 0 commentaire(s) 7 mn

Qui a dit que la télévision serait victime de la fulgurante ascension de l’internet et des médias sociaux ? Les majors du petit écran, en perte d’audience ces dernières années, semblent revivre une seconde jeunesse grâce au soutien de ces alliés inattendus. La fragmentation des médias et des audiences, l’évolution des usages vers le « social content » et les technologies mobiles, bouleversent les schémas traditionnels, mais ouvrent ainsi de nouvelles portes. L’occasion est idéale pour (re)créer du lien avec le téléspectateur, plus zappeur que jamais.

 

Il y a un an une étude Iligo révélait qu’environ 65% des français souhaitaient que la télévision laisse plus de place aux téléspectateurs. Une attente bien comprise par les chaînes qui ont récemment multiplié les initiatives autour de la Social TV. De « Connect » de TF1 à « Devant ma TV » de M6, ces applications enrichissent l’expérience télévisuelle des Français et leur permettent notamment de partager en direct des extraits vidéos d’un programme, d’interagir avec d’autres téléspectateurs ou encore de voir leurs commentaires repris en direct dans une émission.

Cette apparition du second écran dans les programmes semble d’ailleurs réengager certains téléspectateurs, notamment les plus jeunes. 41% des Français déclarent ainsi que le relai de commentaires lors d’une émission leur donne personnellement envie de regarder ladite émission. Une proportion qui se porte à 48% chez les 18-34 ans.

Les termes « Livetweet », « Trending Topics » et « mot-dièse » ont donc naturellement intégré le vocabulaire des chaines. Toutefois, pour espérer attirer un plus large public, la Social TV devra offrir à son audience de nouveaux dispositifs en adéquation avec ses pratiques et ses attentes. Le principal enjeu de 2013 sera d’aller chercher des outils inattendus, mais en parfaite adéquation avec les tendances de consommation multi-écrans des français.

Aux États-Unis par exemple, la série Vampire’s Diaries met en avant les réactions de ses fans dans l’émission « Rehashing Vampire Diaries », spécialement conçue pour valoriser leurs tweets les plus créatifs. Présenté à chaque épisode par une star de la série, ce programme donne une nouvelle teneur sociale à l’audience et valorise comme jamais les téléspectateurs.

 

 

La chaine CBS quant à elle, a invité ses téléspectateurs à voter sur son site et sur Twitter pendant la diffusion d’un épisode de Hawaii Five-0, pour décider de la manière dont son 12ème et dernier épisode devait se terminer. Le dénouement le plus plébiscité a ainsi été choisi et diffusé. Les deux autres fins alternatives sont toutefois visibles sur CBS.com.

Après s’être réinventées, la seconde étape pour les chaînes de Télévision consistera à fournir à leurs annonceurs (principale source de revenus), de nouvelles mécaniques publicitaires, plus immersives que celles proposées depuis un demi-siècle.

 

Et si la publicité TV se renouvelait en 2013 ?

Les émissions proposées par les chaînes de Télévisions font peau neuve et séduisent plus que jamais les français. Mais alors, pourquoi la publicité TV, format emblématique du petit écran, ne surprendrait-elle pas à son tour ?

Les technologies sont nombreuses et la seule limite à laquelle les créatifs doivent faire face n’est autre que leur imagination. A l’heure ou 76% des Français considèrent les films publicitaires envahissants,il devient important de prendre le virage digital et d’habiller nos publicités d’une touche d’interactivité.

Certains vous diront que la télévision n’a plus aucun intérêt à cause de sa passivité et de son manque d’innovation. Pourtant ce média reste le plus puissant en terme d’audience et de couverture. Il serait donc dommage de s’en passer. Pourquoi ne pas profiter de l’interactivité et de la force immersive des technologies numériques tout en bénéficiant de la puissance de la télévision ?

De son côté, Orange teste actuellement avec la régie Sticky Ads TV et Havas Media le dispositif «Reach On», mis au point avec un partenaire technologique nommé Click On. Celui-ci a pour ambition d’atteindre les «sous-consommateurs TV», qui ne consacrent pas beaucoup de temps à la TV, mais aussi les «multitaskeurs», victimes de ce phénomène consistant à consulter plusieurs écrans simultanément. Ainsi, lorsqu’un film publicitaire sera diffusé sur nos petits écrans, un signal sera envoyé via Click On, ce qui laissera quelques minutes à Sticky Ads TV pour diffuser la campagne sur Internet (applications comprises), en format vidéo, sur tous les sites en régie. Cette synchronisation a pour but de toucher 400 000 contacts par passage !

Aujourd’hui deux applications figurent cependant au coeur de ces usages «sociaux», il s’agit de Twitter et de Shazam. La première étant la plateforme générant le plus d’interactions autour des contenus TV, la seconde restant l’outil le plus plébiscité pour créer des ponts entre spots tv et contenus mobiles.

Parmi les best-practices sur Twitter, on retiendra l’initiative de Mercedes-Benz qui a lancé une campagne participative sur iTV en proposant aux twittos de décider de la fin de son film publicitaire grâce au hashtag #YOUDRIVE. Concernant le scénario : Kane Robinson, acteur connu pour son rôle dans le film Top Boy, doit se rendre à un concert contre la volonté des autorités. A bord d’une Class-A, accompagné d’une pilote professionnelle, il doit déjouer les obstacles qui se présentent à lui avec l’aide du public. Ces téléspectateurs avaient ainsi la possibilité de jouer un rôle dans la narration en écrivant le scénario final de l’annonce.

 

 

Cette campagne de Social TV s’est déroulée en trois étapes : Un premier volet de 60 secondes a été diffusé durant l’émission X-Factor (US), forte de ses audiences records. Un deuxième spot, diffusé pendant la seconde coupure publicitaire de cette même émission proposait cette fois aux internautes d’interagir directement avec la marque sur Twitter via le hashtag # YOUDRIVE pour définir la suite et fin de l’histoire. Pour conclure, toujours au cours de l’émission The X Factor, un film de 90 secondes a récapitulé les deux premiers épisodes, puis révélé le grand final des internautes. Outre le teaser diffusé en ligne, la campagne a été relayée au cinéma, en presse, en affichage.

Shazam à l’origine destinée à reconnaître les musiques, a étendu son activité à la reconnaissance de pub en 2011 et multiplie depuis les expérimentations. En taggant un spot, le téléspectateur peut ainsi accéder à du contenu additionnel sur son mobile : jeux-concours, coupons, contenus inédits, etc. 200 campagnes, soit presque autant d’annonceurs, ont utilisé ce dispositif aux quatre coins du monde, principalement lors du Superbowl ou de X-Factor en Grande Bretagne. Au final, le taux d’engagement se situait entre 0,5 % à 10%, avec presque autant de tag Shazam que de commentaires sur les réseaux sociaux. De plus en plus de marques utilisent cette technologie, de Red Bull à Toyota en passant par Procter&Gamble et Nissan. Cette dernière vient d’ailleurs de présenter un nouveau spot interactif autour du crossover Qashqai. La campagne a débuté le 9 janvier en Finlande et Suède, à la fois à la télévision et sur Internet et se prolonge actuellement dans 24 pays, une première dans le « multi screen ».

 

 

A noter que la campagne SFR Saga Gad, avec le comédien Gad Elmaleh, vient d’être élue campagne synchronisée la plus performante dans le monde (2012). SFR avait déjà séduit 60 000 shazameurs avec le concert de Mai Lan le 30 septembre dernier. Cette performance n’est pas hasardeuse, puisque la France est le deuxième pays de Shazam dans le monde, avec 14 millions d’utilisateurs.

En bref, ces formats publicitaires permettent aux marques de jouer sur trois leviers : l’animation, en créant des interactions entre les téléspectateurs et les contenus, la viralisation, en encourageant le partage autour du programme, et la curation, en valorisant les contributions les plus pertinentes.

 

Au delà des écrans !

Le nouvel écran est encore soumis à des contraintes techniques fortes, empêchant par exemple la reconnaissance faciale. Toutefois des acteurs comme Microsoft sont aujourd’hui en mesure d’apporter des solutions concrètes pour pallier ce problème technique. Xbox 360 est la première machine à pouvoir proposer une immersion réelle sans manette grâce à sa Kinect. Consciente de l’intérêt des annonceurs, la régie de Microsoft travaille désormais autour d’une technologie publicitaire baptisée NUads qui permet aux téléspectateurs de répondre à des questions, à l’aide des gestes ou de la commande vocale. En se basant sur les premiers annonceurs Subway et Toyota, il s’avère que près de 40% des téléspectateurs ont interagi avec les publicités NUads proposées. Cette tendance de la Social TV a également inspiré la création de SMART GLASS, une application destinée entre autres à connecter votre Xbox 360 avec tous vos systèmes Windows, IOS et Android et qui permettra à votre smartphone ou à votre tablette d’interagir en temps réel avec vos programmes favoris.

Tout cela fait rêver, pourtant Microsoft est allé encore plus loin avec Intel. Nommée «Discovered» cette expérience en réalité augmentée, créée en collaboration avec les équipes de Xbox, a pour finalité de mettre en évidence la nouvelle gamme Ultrabook by Intel, de manière non intrusive. Disponible gratuitement en téléchargement sur le Xbox Live, ce dispositif inédit allie toutes les qualités d’un film original et le gameplay immersif de la Kinect. Ainsi, le joueur en passant à l’acte pourra écrire sa propre histoire et devenir une étoile montante comme les nombreuses célébrités présentes dans «Discovered». Il vous sera possible de devenir un maitre de l’action en suivant les cours intensifs de Chris Evans, héros du film « Captain America », de devenir une star des podiums en suivant les conseils de la mannequin de Victoria Secret, Chanel Iman, ou encore d’enflammer le dancefloor aux côtés de Red Foo du groupe LMFAO. Une fois la série de tests passée, à vous la gloire, les tapis rouges et autres couvertures de magazines. Chaque contenu (affiches, cadeaux, couvertures de magazines) est entièrement personnalisé et partageable avec vos (vrais) amis.

 

 

Ce dispositif malgré son ingéniosité dégage toutefois deux contraintes. La première est qu’il n’est accessible qu’aux Etats-Unis pour le moment, à l’image de NUads. La seconde réside dans son format, aujourd’hui non adapté à une plage Publicitaire. Cependant, je reste persuadé qu’à l’avenir ce genre d’approche fera un carton à la TV et cela pour plusieurs raisons :

De Leap Motion à ViEye, les solutions proches de Kinect se multiplient et seront utilisables sur toutes sortes de terminaux comme nos téléviseurs ou nos ordinateurs. Accessibles pour moins d’une centaine d’euros, s’ils venaient à se démocratiser ils offriraient de l’opportunité à nos annonceurs d’intégrer une logique de gameplay à leurs publicités.

Avec un nombre conséquent de téléviseurs connectés et (ou) de «box nouvelle génération», la télévision pourrait se rapprocher du modèle in-roll déjà utilisé sur Internet. Ainsi, lors de la plage publicitaire, entre deux parties d’un programme, les chaînes pourraient proposer aux téléspectateurs de choisir un spot parmi une sélection et de vivre une expérience interactive de quelques minutes, à l’image de «Discovered».

Pour le moment, ce genre d’opération n’a aucun intérêt en France tant l’équipement des ménages est faible. Cependant, si les Telecoms et constructeurs de téléviseurs parvenaient à convertir davantage de personnes à l’utilisation de la TV connectée et à généraliser les technologies de synchronisation, la publicité TV pourrait alors se réinventer enfin et vivre un nouvel âge d’or.

Pour conclure, au delà des majors de la Télévision, il y a fort à parier que les acteurs des Telecoms joueront un rôle capital dans le développement de nouvelles solutions publicitaires de demain. à tou(te)s.

 

Affaire à suivre…

Founder and Editorial Manager of « L'Atelier du Numérique », a plateform dedicated to creatives technologies and disruptive communication.

"
  • Vous êtes connecté à Facebook Partage inactif : Partage actif : Se déconnecter

nos outils pour vos projets transmedia

rejoignez-nous