Le business model du transmedia

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par Nicolas Bry, publié le 21.12.2009

Le business model du transmedia se dessine en France en 2009.

Pourquoi en France ? Parce qu’aux Etats-Unis,  la conviction est devenue réalité :

  • les exemples cités dans nos posts, Matrix, Heroes, Dark Knight, Lost sont des productions américaines
  • HBO la chaînes payante aux contenus recherchés, dispose déjà d’une entité transmedia travaillant en amont sur le développement des histoires
  • les productions d’Hollywood remontent dans le poste amont de la production le budget cross media qui était auparavant affecté au marketing nous dit Jeff Gomez
  • le MIT crée un centre de la narration du futur doté de 25 m$ (Center for Future Storytelling)
  • Avatar la nouvelle production de James Cameron dont l’enjeu est majeur car représentant une étape décisive pour le film en 3D, s’inscrit dans un univers transmedia dont l’opus jeu vidéo conçu par Ubisoft, aussi impliqué dans les effets spéciaux du film,  est sorti quelques semaines avant le film
  • et le transmedia atteint à présent la TV réalité avec If I can dream : « 19 Entertainment propose une émission diffusée sur Internet dont les candidats seront choisis sur Myspace, il s’agira de cinq artistes en herbes désireux de percer à Hollywood, les internautes pourront interagir en temps réel à l’aide de Myspace, Twitter, Facebook, mais aussi par SMS et par l’intermédiaire de blogs; la plate-forme vidéo Hulu diffusera une émission hebdomadaire récapitulant les évènements de la semaine. »

Il faut dire que la TV réalité se prête particulièrement bien à la participation et touche une cible familière du multi-écrans. Transmedia et TV réalité, le prochain modèle gagnant ?

Au-delà de l’interactivité, ce qui est frappant dans l’exemple de If I can dream, c’est « l’intérêt porté sur le concept par les entreprises de grande consommation. Pepsi et Ford sponsorisent ainsi le programme, les deux entreprises affirment y trouver un moyen de toucher une nouvelle audience. » On s’inscrit là dans la logique de brand content, ou plutôt de branded content : le brand content est une logique de création et d’édition de contenu pour une marque, le branded content rapproche un contenu développé et une marque, la marque a été ajoutée, le contenu peut exister sans elle. (Sous l’égide de son respnsable marketing, Amaury Boulanger, le Transmedia Lab organise avec Franck Perrier d’Idaos un petit déjeuner  sur le branded content et le transmedia début Janvier pour essayer d’y voir plus clair et d’avancer avec les annonceurs). Pour cet autre expert du secteur qu’est Emery Doligé, ancien d’Ogilvy, « C’est un modèle gagnant gagnant : faire rentrer les marques en amont de la production via un co-financement des annonceurs aboutit à un programme sponsorisé qui coutera moins cher aux diffuseurs.  Le storytelling transmedia c’est un investissement sur un media qui aboutit sur 3 sorties : TV, Web, mobile. »

Si l’on reste sur le modèle  classique de production audiovisuelle, les choses se mettent en place doucement, « la réalité du transmedia n’est pas encore appréhendée en France » me disait un producteur de TV réalité. « L’interaction avec le spectateur dans la mécanique de création du programme est encore une verrue pour les diffuseurs; la clé pour les producteurs est de l’intégrer la plus en amont possible, cela passe par une conception en équipe pluridisciplinaire pour arriver à du multi-plates-formes. C’est lors de la négociation des droits que se fait alors la valorisation du travail transmedia sur le programme. »

Le transmedia est une innovation qui englobe plusieurs courants et business models différents. Quand une innovation intègre plusieurs choses, c’est un casse-tête pour le stratège car il n’y a plus d’offre de référence pour le consommateur ! Est-ce de la TV, de l’Internet, du Mobile, du Jeu Vidéo ? Dans le cas d’Avatar, chaque offre reste sur son segment : le cinéma et le jeu vidéo.  Dans le cas d’oeuvres plus intégrées comme celles que le Transmledia Lab développe avec les cinq lauréats de l’appel d’air, l’offre n’est pas aussi segmentée : la TV parle à Internet qui passe le relais au Mobile ! Quand on ne sait pas cerner la valeur, il faut parfois changer de segment, se comparer à une autre expérience globale de loisir … ou alors attendre que le transmedia soit devenue la référence en création audiovisuelle. Les Etats-Unis s’engagent dans cette voie.

Reza Gahem Maghami (Global Digital Leader at Proximity Worldwide and Worldwide board member) –

Arthur Kannas (CEO Heaven)

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auteur Nicolas Bry

Nicolas Bry a fondé le Transmedia Lab en 2009 chez Orange Vallée. www.nbry.wordpress.com/about/